Estudo revela que desejo por ensino superior segue em alta

Apesar dos desafios enfrentados pelo ensino superior no Brasil, como evasão, dispersão digital e mudanças nos formatos de aprendizado, o desejo de estudar permanece vivo. Segundo o estudo Branding Brasil Segmentos – Edição Educação 2025, desenvolvido pela Valometry, 61% dos entrevistados afirmam que pretendem iniciar ou retomar os estudos, e 79% consideram que continuar aprendendo é essencial.

A pesquisa, que ouviu quase dois mil brasileiros entre maio e agosto deste ano, mostra que a busca por formação está cada vez mais conectada à percepção de valor das marcas educacionais.

Graduação e cursos tecnólogos lideram as preferências, somando 59% das escolhas, enquanto especializações e MBAs representam 34% —um sinal claro de que a atualização constante se tornou prioridade.

As diferenças geracionais também são evidentes: pessoas com mais de 60 anos ainda priorizam custo e localização, enquanto os mais jovens buscam flexibilidade e reputação. “As marcas precisam se comunicar por perfis, não por produtos”, aponta o relatório.

O estudo introduz o BVS (Branding Value Score), índice proprietário que mensura a força de marca. No Rio de Janeiro, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro  (PUC-Rio) e Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) lideram com 74 pontos, seguidas por UNIP (73) e Estácio (72). Em São Paulo, a Universidade de São Paulo  (USP) ocupa o topo com 76 pontos, à frente da Anhanguera (73) e UniCesumar (72). As instituições mais bem posicionadas combinam tradição, clareza de propósito e comunicação ativa —atributos que geram confiança e pertencimento.

Ensino superior híbrido ganha força

O formato de ensino acompanha essa personalização. Cursos com alta carga prática, como medicina e engenharias, seguem com o presencial como preferência majoritária —70% e 56%, respectivamente. Já áreas como gestão, humanas e comunicação se consolidam no modelo híbrido, impulsionado por plataformas digitais que oferecem conveniência sem abrir mão da interação.

“O brasileiro estuda por autodesenvolvimento e significado. Isso muda tudo: altera a relação com o diploma, com a marca e com o próprio valor do ensino”, analisa Marcelo Mattar, diretor de negócios e dados do Valometry.

O resultado reflete uma tendência global já observada por plataformas como a Coursera e o LinkedIn Learning, nas quais o lifelong learning —o aprendizado ao longo da vida — ganha força em meio à rápida transformação do mercado de trabalho e da inteligência artificial.

Confiança como diferencial competitivo

O estudo aponta que, por trás de cada matrícula, há um público mais exigente, conectado e seletivo, que busca propósito, reconhecimento e resultados concretos. Nesse cenário, o branding deixa de ser discurso e se torna ponte entre razão e emoção — transformando reputação em confiança.

“Não basta ser uma boa universidade, é preciso parecer ser, comunicar-se com clareza e estar presente de forma coerente na vida das pessoas. As marcas que crescem são as que traduzem seus valores em ações e constroem relações de confiança reais”, afirma Mattar.

Acesso à educação ainda é desigual

Apesar do entusiasmo em aprender, o acesso à educação ainda é desigual: 9,2% têm apoio de financiamento estudantil e 23,2% dependem de bolsas e descontos. Isso mostra que o ensino superior ainda é sustentado pelo esforço individual, o que aumenta a responsabilidade das instituições em entregar valor real e tangível.

“Quando o aluno paga do próprio bolso, ele se comporta como consumidor. E, como todo consumidor, ele escolhe pela marca em que confia. É aí que o branding se torna um ativo de negócio — e não um detalhe”, observa  Ana Couto, CEO da agência AnaCouto e do ecossistema que integra a plataforma de educação LAJE, a ferramenta de gestão contínua de branding Valometry.