H&M, que quer levar a moda para as massas, desembarca no Brasil com duas lojas

Numa tarde de junho em Estocolmo, com a temperatura pouco acima dos 20°C no ameno verão da Suécia, centenas de pessoas vasculham as araras de uma das lojas da H&M no centro da cidade. Pouco antes de um feriadão que marca o início das férias para muita gente no país, a fila para os provadores é constante —todos querem atualizar o look para os dias de descanso.

O volume de pessoas não era por acaso. A H&M, uma das maiores varejistas de roupa do mundo, que ajudou a criar e a popularizar o fast fashion, oferece vestuário e acessórios a preços acessíveis e que ficam ainda mais baratos em época de liquidação, como o mês de junho na Europa, com calças jeans a R$ 74 e camisetas básicas a R$ 30, por exemplo. A rede sueca tem mais de 4.200 lojas em 75 países, número que vai crescer, agora, com a chegada da marca ao Brasil.

A primeira H&M no país abre dia 23 de agosto, no shopping Iguatemi, em São Paulo, com uma seleção de moda feminina. Na mesma data entra no ar o e-commerce, em www.hm.com.br. Depois, dia 4 de setembro, um ponto de venda no shopping Anália Franco será inaugurado, com looks femininos, masculinos e infantis. Estão previstas ainda lojas no shopping Morumbi e Parque Dom Pedro, em Campinas, mas estas ainda não tiveram as suas datas de abertura anunciadas.

Levar a moda para o maior número de pessoas é o objetivo da empresa, segundo seus executivos. “Somos apaixonados pelos 99% do mundo, não pelo 1% das pessoas mais ricas. Se você fizer parte do 1%, toda a beleza da moda estará acessível. Mas a autoexpressão do qual a moda pode fazer parte normalmente é limitada ao tamanho da sua carteira”, afirma o CEO da H&M, Daniel Ervér. “Para nós é importante que isso seja uma questão de estilo pessoal, não do tamanho da sua carteira.”

O Brasil vai receber as mesmas coleções da Europa, porém de acordo com as estações locais, afirma Linda Schultz, chefe do design de roupas femininas da H&M. As araras daqui terão as peças de primavera e verão 2025, lançadas no hemisfério norte no primeiro semestre. As linhas especiais, feitas com materiais mais nobres, como o couro, e que são mais caras, também serão comercializadas no país, tanto no feminino quanto no masculino.

A primavera e o verão feminino da H&M trazem uma alfaiataria mais solta do corpo e peças que exalam um romantismo anos 1970 —como vestidos cavados com flores bordadas—, mas também uma vibe rock’n’roll, com calças jeans adornadas com rebites de metal nas laterais das pernas. Os amarelos amanteigados e as variações de marrom são muito presentes na paleta de cores da estação, que tem pouco preto.

No masculino, as cores neutras predominam —”até demais”, brinca Andreas Löwenstam, diretor criativo da moda homem da H&M—, mas o marrom e o vinho, não óbvios para as estações quentes, aparecem em várias peças. A alfaiataria mais relaxada está presente, assim como uma seleção de camisas e shorts estampados com coqueiros, ideais para a praia. Isso tudo somado a uma linha de roupas básicas, lisas, pelos quais a marca também é conhecida.

Embora a maioria das peças seja feita na Ásia, a grande fábrica de roupas do mundo, a H&M afirma que trabalha com fornecedores brasileiros de moda praia e calçados e que reconhece a qualidade das matérias-primas naturais que o Brasil oferece. “Não vamos entrar no mercado local com perspectiva de curto prazo. Estamos aqui para fazer parte do panorama do varejo e da moda”, afirma Magnus Olsson, responsável pelos mercados da empresa no hemisfério sul.

Durante uma visita de três dias da reportagem aos escritórios e estúdios de criação e fotografia de produtos da marca em Estocolmo, onde a empresa é sediada, o termo fast fashion, ou moda rápida, carregado de conotação negativa por representar um vestuário tido como descartável e muito poluente, não é mencionada nem uma vez pelos executivos da H&M.

Isto porque a firma, desde meados dos anos 1980, quando contratou Margareta van den Bosch para chefiar a criação do vestuário, se vê como uma propagadora de moda. Van den Bosch foi a responsável por lançar as coleções desenvolvidas em parcerias com estilistas famosos, como a de Karl Lagerfeld, em 2004. Depois, Stella McCartney, Roberto Cavalli e Versace também desenharam roupas para a H&M, que mal paravam nas araras das lojas.

Para além da moda, a H&M vincula sua imagem aos ídolos pop —lançou uma coleção desenhada por Madonna e contratou Beyoncé e Charli XCX para estrelarem campanhas. Fora a vez em que a diva Grace Jones fechou um desfile da marca no Central Park, em Nova York. Mas, é claro, a marca, hoje imensamente popular na Europa e nos Estados Unidos, não foi sempre esta máquina de gerar desejo.

No início, a ambição era mais modesta. A primeira loja da H&M abriu em 1947 na pequena Västerås, no interior da Suécia, conhecida como a cidade do pepino. A ideia do fundador, Erling Persson, já era vender muita roupa a preços baixos, conceito que ele trouxe de uma viagem à Nova York. À época, a marca focava apenas em vestuário feminino e se chamava “Hennes”, ou “dela” em sueco.

A incorporação de “Mauritz” ao nome aconteceu quando o fundador, para aumentar o tamanho da primeira loja, adquiriu um comércio de caça e pesca vizinho que tinha Mauritz no nome. A partir de então, a Hennes & Mauritz começou a vender esquis e equipamentos para esportes extremos —o que não faz mais—, expandindo seu sortimento.

No Brasil, onde a marca só é conhecida por quem viaja ao exterior, o desafio será fazer com que os consumidores abram a carteira na H&M e não em concorrentes como a C&A, Renner ou Riachuelo. “É um privilégio nos redefinirmos em um mercado que não tem nenhum tipo de noção preconcebida de quem somos”, diz o CEO, “porque podemos ir a fundo na direção que definimos e ver até onde essa promessa pode nos levar”.

Um vestido na H&M vai custar a partir de R$ 199,99, mais barato do que na Zara mas mais caro do que na Renner, por exemplo, onde a mesma peça começa em R$ 139,90. A varejista ainda não divulgou os preços de outros itens de vestuário em nenhuma categoria, de modo que não é possível fazer uma comparação direta com os preços praticados na Europa, onde a H&M é considerada uma opção barata.

Embora a H&M não se veja como uma companhia de fast fashion, isto não significa que ela ignore o quão poluentes seus produtos podem ser e o quão ruim é esta percepção para os consumidores. “Nós atuamos numa indústria que não é sustentável e temos um papel de liderança, mas a indústria não está onde ela precisa estar. Portanto, precisamos, juntamente com outros pares, assumir um papel na transformação do setor”, afirma o CEO.

Na loja em Estocolmo, era possível deixar roupas velhas para reciclagem e também comprar peças usadas, num minibrechó montado junto às coleções do momento. Numa escala muito maior, longe dos olhos do consumidor, a empresa investe, por exemplo, na eliminação do uso de energia de carvão nas fábricas que contrata para produzir suas roupas em países da Ásia e na redução da pegada de carbono na sua cadeia —a ideia é zerar sua emissão de dióxido de carbono até 2040.

Segundo o Índice de Transparência da Moda de 2023 —estudo referência para a indústria que analisa o quanto de informação pública as 250 maiores marcas e varejistas de moda do mundo divulgam em itens como impactos ambientais da cadeia produtiva e direitos humanos dos trabalhadores—, a H&M é uma das mais bem colocadas.

A empresa está na mesma categoria da grife de luxo Gucci –que produz infinitamente menos itens–, um pouco à frente da C&A e bastante à frente da Zara, outras gigantes do setor de fast fashion. O propósito, dizem os executivos da H&M, é aliar moda e sustentabilidade. Será que isto é possível?