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Notícia
João Carlos Paes Mendonça defende que a inovação deve ser pensada sempre como um meio, nunca o fim, e deve focar na experiência do cliente
QR Code, PIX e cashback são palavras bem absorvidas pelo comércio e no dia a dia de parte dos consumidores brasileiros. Mas os que testemunharam a expansão do Grupo Bompreço, a partir da década de 1970, também assistiram à aplicação de antecessores tecnológicos cujas funcionalidades permanecem atuais. Soluções como o código de barras, o Hipercard e o Bomclube contam com o espírito de inovação da empresa para desenvolver soluções à frente do tempo.
O maior impacto no mercado foi o pioneirismo no uso do código de barras. No fim dos anos 1980, o Grupo Bompreço integrou uma iniciativa federal que reuniu 17 gigantes do comércio no Brasil, como Grupo Pão de Açúcar, Mesbla e C&A. O objetivo era definir o melhor sistema para a identificação de produtos, que deveria ser padronizado e único em todo o país. Entre outras vantagens, esse sistema facilitaria a remarcação de preços em um contexto de hiperinflação.
No início dos anos 1990, o grupo de trabalho já havia definido que a tecnologia seria a EAN-13 (código com barras e 13 números), mas enfrentava dificuldades para implementá-la. Além da negociação com a indústria – que ficaria responsável por imprimir os códigos nos rótulos –, o custo dos leitores ópticos usados nos caixas era um obstáculo. Mas não para o Grupo Bompreço. Em 1996, eles foram usados pela primeira vez no país, na loja do Parque Amorim, área central do Recife.
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Apesar do orgulho pelo pioneirismo, João Carlos Paes Mendonça defende que a inovação deve ser pensada sempre como um meio, nunca o fim. “O problema é gastar tempo falando de inovação sem resultados concretos. Não adianta inovar sem saber o que se está fazendo”, defende, enfatizando que a finalidade deve ser a melhora da experiência do cliente.
Foi assim que outras inovações surgiram. O cartão de crédito Hipercard, criado em 1982, foi o primeiro private label (ligado a uma marca específica) do varejo e o primeiro a ser aceito por outras lojas. Até o fim da década de 1990, chegou a superar as bandeiras Visa e Master no Nordeste. Quando foi vendido junto com a marca Bompreço para a Royal Ahold, em 2000, o cartão contava com mais de 1,5 milhão de clientes e era aceito em mais de 40 mil estabelecimentos.
O Bomclube nasceu em 1995, tendo como referência um clube de fidelização da rede irlandesa Superquinn. A premissa é a mesma do atual cashback digital: a cada real gasto, o consumidor acumulava pontos. No início, válido apenas nas lojas Bompreço, depois aplicado a outros estabelecimentos como farmácias e restaurantes. O cadastro no clube também dava acesso a promoções exclusivas e os pontos podiam ser trocados por produtos do supermercado.
Tanto o Hipercard quanto o Bomclube, ainda na década de 1990, foram instrumentos de Business Intelligence (BI). “Fiquei um ano e meio focado no Hipercard e nesse período nasceu o Bomclube. Começamos a trabalhar com os dados dos clientes: onde compravam, quanto gastavam, o que compravam. Cruzávamos isso com ferramentas de geoprocessamento — coisa que, na época, só as seguradoras usavam. Nos ajudava a entender o comportamento do consumidor e alimentar as decisões do varejo”, lembra Jaime de Queiroz Filho, presidente-Executivo da JCPM Shopping Centers S.A., que começou a carreira ainda no Grupo Bompreço.
Jaime de Queiroz Filho: “Inovações ajudaram a entender o comportamento do consumidor” – Heudes Regis/Especial
Gestão de pessoas
Além da busca por tecnologias que facilitassem as operações e a vida dos clientes, a inovação que norteia o Grupo JCPM também abrange os recursos humanos. Ainda em 1996, o Grupo Bompreço criou um programa de contratação de mulheres com mais de 45 anos com o objetivo de dar oportunidade a um perfil de trabalhadoras que não encontrava mais oportunidades no mercado. A rede foi uma das primeiras do segmento a oferecer refeitório no local de trabalho, além de um pacote de benefícios que incluía participação nos lucros e plano de saúde.
Continuidade
A mudança nos investimentos só reforçou a busca pela inovação. Além da estrutura física moderna, os shoppings oferecem um ambiente digital completo. No aplicativo do RioMar Recife, além de consultar programação e comprar ingressos para cinema e teatro, fazer reserva em restaurantes e ver a localização das lojas, o consumidor pode pagar o estacionamento. Mas vai além de um meio de pagamento. “Depois, veio a automação do acesso: ao cadastrar a placa do carro no aplicativo, a cancela abre automaticamente na entrada e na saída. Basta cadastrar um cartão de crédito, não é necessário pegar ticket ou realizar pagamento manual. A cobrança é feita automaticamente e a nota fiscal chega por e-mail”, explica Jaime de Queiroz Filho.
CANCELA O RioMar Recife inovou com automação da cancela do estacionamento – Heudes Regis/Especial
90 anos de evolução
Essencial para a longevidade, a inovação é um atributo que nunca faltou ao Grupo JCPM, que provou-se disruptivo muito antes da popularização da internet, do surgimento
das redes sociais ou da IA.
Código de barras
A tecnologia chegou ao Brasil em 1983, em um esforço do varejo brasileiro por modernização e praticidade. Mas o Bompreço desbancou nomes como Grupo Pão de Açúcar e Mesbla, tornando-se o primeiro a implementar e operar o novo sistema.
DISRUPÇÃO Bompreço foi a primeira rede de supermercados do País a implantar o código de barras – Heudes Regis/Especial
HiperCard
Criado em 1982, foi o primeiro cartão de crédito próprio de uma rede de varejo aceito em outros estabelecimentos como um cartão de crédito convencional. Chegou a ser líder em número de operações em diversos estados do Nordeste, superando bandeiras como Visa e Mastercard.
Cartão HiperCard – Arquivo/JCPM
Marca própria
No fim da década de 1970, antecipou o movimento que as grandes varejistas fariam décadas depois e criou sua marca própria, “Da casa”, com o objetivo de oferecer itens básicos com preços mais acessíveis.
Relação com o cliente
Também na década de 1980, iniciativas como a criação do Centro do Consumidor Bompreço e o Encontro Cliente & Bompreço (que surgiu com o nome de Encontro Bompreço com a Dona de Casa) ajudaram a construir um relacionamento próximo e de identificação do cliente com a marca.
Bomclube
Em 1995, nasce o cartão de fidelidade Bomclube, o antepassado do cashback. O programa de fidelidade acumulava pontos a cada compra feita na rede Bompreço, que poderiam ser trocados por prêmios, além de dar acesso a ofertas exclusivas. Chegou a ter cinco milhões de clientes inscritos.
Cartão de vantagens Bomclube – Arquivo JCPM
Gestão de pessoas
Mesmo antes da estruturação de conceitos empresariais de valorização do capital humano e inclusão, o Grupo JCPM já contava com iniciativas nesse sentido. O Bompreço foi pioneiro no segmento a oferecer um pacote de benefícios aos funcionários. Em 1996, quando “etarismo” não era um termo conhecido, a rede implementou um programa de contratação de mulheres com mais de 45 anos.
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